La publicidad y el fetichismo (varonil)

Se lo dedico el grupo de 2º Bachillerato que ha descubierto que dentro de la publicidad hay un engaño muy significativo en el tratamiento de la mujer y, que lo que parece novedoso y revolucionario no lo es tanto. Es más, es la aceptación de que las cosas no cambian, sino que se disfrazan y que la mujer (sin darse cuenta o sin querer darse cuenta) ha entrado en un juego que la coloca exactamente donde estaba pero ahora con su beneplácito. Para muestra un botón
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Este era un anuncio a doble página de tabaco, en un momento en el que todavía no se prohibía enseñar la cajetilla y en el que no se ponía que el tabaco mata aunque se sabía ya. Representa a una mujer bella que está siendo ayudada en sus quehaceres diarios (vestirse) por unos jóvenes mozuelos del cuerpo de bomberos.

A las féminas que ven este anuncio les parece fenomenal que uno de los cuerpos que están considerados con hombres más guapos ¿? te ayude todas las mañanas a ponerte el refajo. Al menos ese parece el sueño de toda hembra. Además han venido porque eres un auténtico bombón y lo que se quema no eres tú o tu casa sino ellos. Hasta ahí la ficción.

La realidad es que este anuncio tiene una fuente: la película Lo que el viento se llevó. En la escena en que Scarlet es ayudada por su criada negra. Parece que hemos avanzado en algo porque nos parecería racista poner algo así para anunciar tabaco; ellos, tantas veces explotados en las plantaciones de eso mismo.

Escarlata, así llamada en español, va más recatadamente vestida pero la casa se parece mucho con esos dorados tan barrocos. Ella también mira al mismo lado pero, al contrario que escarlata, enfadada, la del anuncio tiene una cara de felicidad que dice a las mujeres que se mueran de envidia.

Pero lo que aparece ahí es una ocultación de elementos masculinos: las medias (no pantys), los tacones de aguja, el corsé antiguo o la lencería muy fina que resulta ser para el juego erótico.

La mujer sigue siendo la Nueva Eva, la que lleva al hombre al pecado, es decir, la que incita al hombre a caer y se aprecia en la imagen que da la mujer en las nuevas fragancias.

Aquí ella ya ha mordido de esta pecaminosa fruta y te invita a morderla a ti, hombre desprevenido. Lo que ocurre es que como la manzana es el perfume y ella es la que lleva el perfume, hay que morder a la chica y entonces es otra vez el juego erótico. Vamos, la mujer como objeto de lujuria, que dirían los antiguos. 

No me voy a poner pesada pero hay muchos parecidos.Os enseño el de Nina Ricci para que veáis que, además de la manzana de la Nueva Eva, volvemos a otro pensamiento del hombre: el de Lolita. Es una mujer muy joven y casi una niña, de lejos parece una Barbie, pero con los tacones muy altos y la cara, que muchos dirían que incita al pecado, lo deja claro. 

No voy a seguir con este tema pero lo de la mujer como pecado o veneno lo tienen muchos otros anuncios de colonias. En el de Dior la mujer que se mira al espejo forma, como en las pinturas ópticas barrocas y en los cuadros de Dalí, una calavera, que es imagen de la muerte. La mujer como objeto sexual y veneno para el hombre que le lleva a la muerte. ¡Y dale otra vez con el tema! ¿no creéis que hay más? Pues otro, y este con la serpiente de la que yo llamaba Nueva Eva y... también con el veneno ¿o manzana?

Voy a ir dejando esto porque me aburre por lo monótono pero si nos vemos los anuncios de joyas más o menos "barataria" estamos igual.

La mujer que parece de otro planeta tiene las mismas características que tienen las de la tierra en la imaginación del hombre. Tacones altos y medias (los guantes también es algo muy fetichista si nos acordamos de cuando Gilda se quita uno en la película). Para que se vean las medias, el vestidito es muy corto. El hombre, que es el alienígena, no nos interesa porque lo que queremos es la cadena de algo parecido a la plata que lleva ella y que es el objeto de su deseo.

La misma mujer con la misma imagen (ya sabemos lo de las medias y los tacones y los guantes) es la que deja de mirar al robot (que es el hombre y se queda mirando el anillo pseudojoya) y va a dejar que todo se vaya por el sumidero, porque eso parece al tener un tapón en sus manos.

Lejos de ser una mujer independiente del hombre, es otra vez el enmascaramiento de la idea que se ha tenido para siempre de la mujer: la de buscar en la belleza de ella los adornos que nos suben de categoría social, nos ocultan la fealdad o nos "pagan" lo serviciales o leales que seamos en forma de regalos.
Además es una visión de la mujer que se repite constantemente. Os pongo una serie de vídeos que nos enseñan a ver en la mujer una persona asociada al gusto por el lujo y por las joyas ya sea en los años cincuenta o sesenta o en los ochenta-noventa.

MARILYN DIAMONS

KYLIE MINOGUE IMITACIÓN

MADONNA MATERIAL GIRL

¿Os suenan las canciones?, ¿las habéis entendido?, ¿por qué serán que todas las cantantes la imitan si a ninguna le queda también como a ella ese vestido? Por cierto, la que a mí me gusta más es la versión de...

NICOLE KIDMAN MOULIN ROUGE

en la que se mezclan las dos canciones y no se pone el vestido rosa, con lo que no podemos comparar y se lo agradecemos. Pero... nos habíamos ido del tema, ya que esto sólo era un argumento para justificar lo de la visión de la sociedad de que la mujer es un ser interesado por excelencia.

Podríamos por una vez dejar al lado todos los tópicos que se han ido poniendo de la mujer para volver a ella como lo que es y no como lo que se ha pensado que es, pero en la publicidad es como buscar una aguja en un pajar. Menos mal que...

¡siempre nos quedará la visión de la mujer como diosa dominadora de los animales que la enlazan a la madre naturaleza (Isthar, Astarté,Cibeles, etc). Y ya volvemos a la tradición... cuando la mujer deja de ser el objeto sexual que lleva al hombre a cometer las tonterías más grandes, aparece la madre. Nada, que no hay manera.

 Para Concha Ortega que ha luchado toda su vida por la verdadera igualdad entre el hombre y la mujer sin complejos y sin tradiciones mal entendidas (hoy es su cumple, ¡FELICIDADES!).